Barbara Jacennik

Rok:
Wydawnictwo:
Miejsce wydania:

Zgodnie z definicją czołowego przedstawiciela marketingu społecznego Alana Andreasena (1995, s.7): "Marketing społeczny polega na zastosowaniu technik marketingu komercyjnego do analizy, planowania, realizacji i oceny programów oddziałujących na intencjonalne zachowania wybranych grup odbiorców, w celu poprawy dobrostanu jednostek oraz kondycji społeczeństwa".

Dziedzina ta ma już ponad dwudziestoletnią historię w krajach Ameryki Północnej i Europy Zachodniej. Wydawany jest kwartalnik specjalistyczny (Social Marketing Quarterly) oraz organizowane są doroczne konferencje (Innovations in Social Marketing).

W ostatnich latach działania z zakresu marketingu społecznego rozprzestrzeniają się również w Polsce, głównie jako kampanie medialne inicjowane przez osobowości życia publicznego oraz organizacje rządowe i pozarządowe przy współpracy agencji reklamowych. Postaci, które szczególnie odznaczyły się na tym polu to m.in. Witold Zatoński, Jerzy Owsiak, Barbara Labuda, Jolanta Kwaśniewska. Spośród organizacji wymienić można przykładowo: Komendę Główną Policji, Państwową Agencję Rozwiązywania Problemów Alkoholowych, Fundację Promocji Zdrowia. Działania te często jeszcze odbiegają od zazwyczaj dobrze finansowanych kampanii społecznych w krajach zachodnich, nie brak im natomiast dobrej woli, dobrowolnych nakładów sił i środków oraz dobrych pomysłów. Warto wspomnieć o takich znaczących kampaniach, jak: "Rzuć palenie razem z nami", "Orkiestra Świątecznej Pomocy" czy "Alkohol kradnie wolność". To tylko niektóre przykłady kampanii wskazujące, że marketing społeczny, jak wiele innych trendów z Zachodu, ma szansę rozwijania się w Polsce. Warto więc przyjrzeć się nieco koncepcjom i metodom cechującym tę dziedzinę oraz zastanowić się nad perspektywami jej rozwoju w Polsce.

Koncepcje i metody marketingu społecznego

Zachowania, na które próbuje wpływać marketing społeczny to "przywary" jednostek kosztowne dla nich samych i społeczeństwa: jazda samochodem z nadmierną prędkością, używanie narkotyków, niezdrowe odżywianie się itp. Marketing społeczny ma zastosowanie zarówno w krajach rozwiniętych, jak i rozwijających się. Specjaliści amerykańscy bądź kanadyjscy są często zatrudniani przy planowaniu kampanii w krajach azjatyckich lub afrykańskich. Mogą to być kampanie na rzecz wyrównania startu życiowego kobiet, antykoncepcji bądź szczepień profilaktycznych. Warto wspomnieć, że w Polsce dziedziną zbliżoną do marketingu społecznego, a mającą już u nas pewne tradycje, jest promocja zdrowia (Słońska, 1994; Ostrowska, 1999) .

W literaturze naukowej i profesjonalnej rozróżnia się dwa znaczenia terminu "marketing społeczny": (a) działania marketingowe nastawione na zmianę społecznie szkodliwych zachowań oraz (b) wspieranie celów społecznych w ramach marketingu komercyjnego. Pierwsza odmiana marketingu społecznego to programy i kampanie, których głównym celem jest stymulowanie zmian zachowań w społeczeństwie w celu promocji zdrowia, prewencji zachowań patologicznych, promocji akcji charytatywnych itp. Ta forma marketingu społecznego jest realizowana przez organizacje rządowe lub pozarządowe. Druga forma to marketing społeczny w ramach marketingu komercyjnego. Celem nadrzędnym działalności są tu cele marketingowe, np. budowanie wizerunku firmy lub marki. Celem pośrednim jest sponsorowanie działalności społecznej niezwiązanej wprost ze sprzedażą produktu. Jest to innymi słowy "marketing społecznie odpowiedzialny". Tego typu działalność społeczna w marketingu komercyjnym ma tendencję wzrostową w krajach zachodnich.

W artykule zajmę się przede wszystkim tą pierwsza formą marketingu społecznego. Przyjrzyjmy się nieco jej podstawom teoretycznym. Marketing społeczny wykorzystuje podstawowe pojęcia i teorie marketingu. Odbiorca programów czy kampanii to konsument. Celem działalności jest nie sprzedaż produktu, lecz zmiana zachowań. Istotnym pojęciem marketingowym przeniesionym do marketingu społecznego jest pojęcie zachowania wysokiego zaangażowania - jest to zachowanie cechujące się wysokim ryzykiem finansowym lub społecznym (np. kupno drogiego samochodu lub ufarbowanie włosów na rudo). Wymaga ono wysokiego zaangażowania przy podejmowaniu decyzji. W marketingu jest to zazwyczaj decyzja kupna, w marketingu społecznym — np. decyzja o zaniechaniu pewnych zachowań. Przykładowo rzucenie palenia może się wiązać z ryzykiem zmiany wyglądu wskutek przybrania na wadze.

Kampanie marketingowo-społeczne są skierowane do wybranych grup docelowych. Komunikaty kampanii kształtuje się po uprzednim rozpoznaniu danego segmentu "rynku", do którego jest skierowany program czy kampania społeczna. Wymaga to badań sondażowych odbiorców i ustalenia ich profili psychograficznych (np. Dutta, Youn, 1999; Hornik, Duyck Woolf, 1999). Jest to tzw. segmentacja psychograficzna lub segmentacja wg stylów życia. Dokonuje się jej za pomocą badania stylów życia, określanych na podstawie danych o zajęciach, zainteresowaniach i opiniach (AIO —activities, interests and opinions) próbek statystycznych gospodarstw domowych. Na tej podstawie przeprowadza się klasyfikację docelowych odbiorców w grupy o zbliżonych profilach AIO. Profile stylów życia przedstawiają bogaty opis zainteresowań, zwyczajów korzystania z mediów, sposobów spędzania wolnego czasu itp. Te informacje umożliwiają przygotowywanie przekazów, które przemawiają do określonych grup docelowych oraz planowanie programu/kampanii w taki sposób, by te przekazy trafiły do wybranego segmentu odbiorców w odpowiednim miejscu, czasie i z odpowiednią częstotliwością. Kampanie marketingowe często wykorzystują istniejące już wyniki badań społecznych i marketingowych, rzadziej bazują na badaniach przeprowadzanych specjalnie na potrzeby danej kampanii. Segmentacja psychograficzna i skierowanie przekazów do wybranych grup odbiorców, a nie do odbiorcy masowego, odróżnia marketing społeczny od innych kierunków zajmujących się promocją zdrowych zachowań.

Jak wiele marketing społeczny zawdzięcza marketingowi komercyjnemu widać na przykładzie często cytowanych analogii. Podstawowy zestaw pojęć w marketingu służący do konceptualizacji kampanii marketingowych to tzw. mieszanka marketingowa. W jej skład wchodzą cztery pojęcia, tzw. 4 "P" — produkt (product), miejsce (place), cena (price), promocja (promotion). W marketingu społecznym często mówi się o promowanym zachowaniu jako o produkcie. Uznaje się, że zmiana zachowania przez odbiorcę programu musi się wiązać z pewnymi osobistymi korzyściami i kosztami. Promowane zachowania muszą być łatwe do podjęcia, co wiąże się z ich dostępnością, np. punkty szczepień muszą być odpowiednio zlokalizowane. Ponadto promowane zachowanie musi być odpowiednio rozreklamowane nie tylko przez środki masowego przekazu, ale również ustny przekaz, np. przez pracowników służby zdrowia lub innych przeszkolonych liderów opinii społecznej.

Ważnym elementem marketingu społecznego jest stawianie odbiorcy programu czy kampanii na pierwszym miejscu i próba przyjęcia jego punktu widzenia. Marketerzy społeczni odnoszący największe sukcesy, planując programy lub kampanie, starają się przyjąć "perspektywę konsumenta" (customer mind-set). Wychodzą od potrzeb i pragnień docelowej grupy odbiorców, a nie od potrzeb i pragnień organizacji odpowiedzialnej za program. Odwrotna perspektywa "z punktu widzenia organizacji", a nie odbiorcy-konsumenta, może przyczynić się do porażki programu, jeśli nie utrafi on w potrzeby i pragnienia odbiorców. W tym kontekście zrozumiała staje się potrzeba opracowywania profili stylów życia planowanej grupy docelowej.

Charakterystyczne dla podejścia marketingu społecznego jest stosowanie różnorodnych metod badawczych, nie tylko badań ankietowych, oraz przeprowadzanie badań w ciągu całego trwania projektu — nie tylko na początku i na końcu (Andreasen, 1995). Uważa się, że trudne żądania, które wysuwa marketing społeczny wobec odbiorców, będą bardziej skuteczne, jeśli twórcy programu lub kampanii wsłuchają się uważnie w to, co mają do powiedzenia docelowi odbiorcy.

Badania w marketingu społecznym przebiegają w trzech etapach:

1. Badania formatywne — badania rynku na etapie tworzenia strategii kampanii lub programu.

2. Testowanie wstępne (pretesting) — testowanie elementów strategii przed realizacją programu/kampanii w terenie.

3. Monitorowanie i ewaluacja — badanie programu w trakcie realizacji w celu ewentualnego poprawienia jego skuteczności i efektywności .

Prowadzenie badań na różnych etapach programu nie jest niczym nowym w stosowanych naukach społecznych. Specjaliści marketingu społecznego podkreślają jedynie, że badania te muszą pozostawać w ścisłym związku z podejmowanymi decyzjami dotyczącymi strategii programu i być efektywne z punktu widzenia kosztów. Do podjęcia decyzji o kształcie programu nie zawsze potrzebne są kosztowne badania ankietowe. Czasami wystarczą badania jakościowe, np. wywiady grupowe (Andreasen, 1995; Nikodemska-Wołowik, 1999).

Poza marketingiem komercyjnym, marketing społeczny czerpie również z psychologii i innych nauk społecznych, wykorzystując zwłaszcza teorie modyfikacji zachowań oraz koncepcje psychologii zdrowia. Trudno byłoby omówić je wszystkie w tym artykule. Warto wspomnieć przykładowo jedną znaczącą koncepcję szeroko wykorzystywaną w marketingu społecznym. Jest nią Transteoretyczny Model Zmiany Zachowań (Prochaska, DiClemente, 1983; za: Greenlee, Suprenant, 1999; Velier, Prochaska, Fava, Norman, Redding, 1998). W tym ujęciu zmiana zachowania to progresywne przejście przez 5 etapów gotowości do zmiany zachowania:

1. Przed rozważaniem zmiany zachowania (pre-contemplation) — jednostka nie bierze pod uwagę zmiany zachowania w najbliższej przyszłości, zazwyczaj określanej jako najbliższe 6 miesięcy. Może to dotyczyć osób, które są niedoinformowane na temat skutków danego zachowania lub osób, które podejmowały wcześniejsze nieudane próby.

2. Rozważanie zmiany zachowania (contemplation) — jednostka poważnie zastanawia się nad zmianą zachowania np. w ciągu najbliższych 6 miesięcy. Dotyczy to osób świadomych pozytywów i negatywów danego zachowania i wahających się pomiędzy dwoma biegunami. Ten stan niezdecydowania i wahania może trwać przez dłuższy okres.

3. Przygotowanie (preparation) — jednostka próbowała zmienić zachowanie w ciągu ostatniego roku oraz poważnie zastanawia się nad zmianą zachowania w ciągu najbliższego miesiąca. Osoby w tym stadium zwykle mają już pewien plan działania i są dobrymi kandydatami do udziału w programach terapii uzależnień, odchudzania itp.

4. Działanie (action) — jednostka zmieniła swoje zachowanie w ciągu ostatnich 6 miesięcy. Zazwyczaj jest to określane wg mierzalnego kryterium, np. dla palaczy jest nim całkowite zaprzestanie palenia; w przypadku diety niskotłuszczowej — nie więcej niż 30% kalorii w diecie pochodzi z tłuszczów.

5. Utrwalanie (maintenance) — jednostka utrzymała zmianę zachowania przez okres dłuższy niż pół roku. W tym stadium stara się zwalczać pokusę nawrotu szkodliwego zachowania, jej wiara w możliwość utrzymania zmiany zachowania rośnie.

Działania marketingowo-społeczne muszą być dostosowane do etapu zmiany zachowania, na jakim aktualnie znajdują się odbiorcy z grupy docelowej. Na etapie poprzedzającym rozważanie zmiany odbiorcy nie traktują proponowanego zachowania jako mającego związek z ich potrzebami lub pragnieniami. Dzieje się tak zazwyczaj z dwóch powodów: albo konsumenci nie są świadomi nowego zachowania, albo sądzą, że takie zachowanie nie jest dla nich właściwe. Często nowe zachowanie jest postrzegane jako sprzeczne z uznawanymi wartościami, np. religijnymi. Jest to sytuacja trudna do rozwiązania, gdyż odbiorcy są wówczas skłonni wybiórczo ignorować lub blokować komunikaty marketingu społecznego na temat zagadnień, które ich nie dotyczą. Techniki, które można wówczas wykorzystywać to edukacja bezpośrednia, kampanie medialne bądź wsparcie mediów.

Na następnych etapach zmiany zachowania postępowanie może być konsekwencją działania szeregu czynników lub być wspierane przez czynniki, z których najważniejsze to: postrzegane korzyści, postrzegane wpływy otoczenia społecznego oraz postrzegana kontrola nad zachowaniem. Aby skłonić odbiorców do przejścia z etapu rozważania na etapy działania i utrzymania zachowania, programy marketingu społecznego muszą być nastawione na zwiększenie postrzeganych korzyści, zmniejszenie postrzeganych kosztów, zwiększenie postrzeganego nacisku społecznego oraz zwiększenie postrzeganej kontroli nad zachowaniem.

Gdy odbiorca zdecydował się na pierwsze próby zmiany zachowania (etap działania), wówczas modele behawioralne nabierają większego znaczenia od modeli poznawczych. Aby podtrzymać nowe wzorce zachowań, konsumenci muszą czuć się wzmacniani. Powinni również odbierać komunikaty przypominające o korzyściach z nowego zachowania, tak by na stałe weszło ono do ich repertuaru zachowań, a poprzedni sposób zachowania wygasł.

Warto wspomnieć, że jakkolwiek podejście do zachowań zdrowotnych w marketingu społecznym jest praktyczne - nastawione na uzyskanie zmiany wąsko zdefiniowanych zachowań — to jednak zarówno teoretycy, jak i praktycy tej formy oddziaływań zgadzają się, że sferę zachowań zdrowotnych warunkuje cały systemem czynników, z których jedynie część jest związana z jednostką, a jeszcze mniejsza część to zachowania w pełni intencjonalne . W tym miejscu podejście marketingowo-społeczne łączy się z podejściem promocji zdrowia i edukacji zdrowotnej.

Po tym skrótowym przeglądzie koncepcji i metod marketingu społecznego zastanówmy się nad głównym przedmiotem artykułu, tzn. perspektywami rozwoju tej formy działalności w Polsce. Jakie były warunki, które doprowadziły do rozwoju marketingu społecznego na Zachodzie, a jaka jest specyfika warunków polskich? Porównanie warunków powstania marketingu społecznego w krajach zachodnich z warunkami istniejącymi w Polsce postaram się, w miarę możliwości, wesprzeć danymi z badań empirycznych lub tezami z prac naukowych o charakterze przeglądowym. Tam, gdzie nie udało mi się odnaleźć odpowiednich badań lub opracowań na poparcie obserwacji i przemyśleń własnych, rozważania moje będą miały charakter hipotez do sprawdzenia w ewentualnych badaniach.

Przesłanka pierwsza: jakość życia jako wartość społeczna

Przesłanka pierwsza to zespół warunków skupionych wokół zagadnienia jakości życia jako społecznie uznawanej wartości. Kolejno omawiane warunki to: (a) wysunięcie na plan pierwszy jakości życia jako wartości społecznej; (b) poczucie współzależności między życiem własnym a życiem innych; (c) widzenie otoczenia fizycznego i społecznego jako źródła dobrostanu; (d) przekonanie o możliwości pozytywnych przemian w zachowaniach społecznych; (e) przekonanie o możliwości wpływania jednostki na przemiany społeczne.

Wyczerpujące omówienie tego, w jakiej mierze powyższe warunki są spełnione w Polsce to temat na książkę, dlatego też w tym artykule pokuszę się jedynie o rozważania zawierające robocze wnioski do dalszej dyskusji.

Wydaje się, że istotnym warunkiem powstania marketingu społecznego w krajach rozwiniętych było wysunięcie na plan pierwszy jakości życia jako wartości organizującej zarówno myślenie jednostkowe, jak i społeczne. W dyskursie społecznym termin quality of life w języku angielskim występuje częściej niż standard(s) of living (poziom życia). Przykładowo przegląd tekstów internetowych za pomocą wyszukiwarki Google.com wykazał 2120000 cytowań dla koniunkcji słów quality i life, 1050000 cytowań dla słów standard i living oraz 723000 dla koniunkcji standards i living . Aż 446000 wskazań tekstów dla standard of living pokrywało się z tekstami zawierającymi standards of living, co sugeruje, że tekstów zawierających wyrażenie quality of life jest rzeczywiście więcej w Internecie. Podobne przeszukiwanie dla słów polskich jakość życia dało rezultat 378 cytowań oraz 1820 dla słów poziom życia. Próby z różnymi wariantami ortograficznymi dały około 20 cytowań dla słów jakość życia i 720 dla poziom życia. Aczkolwiek te dane tekstowe nie są zbyt dokładne , wydają się jednak wskazywać na większą częstotliwość wyrażeń quality of life niż standard(s) of living w tekstach angielskich. Odwrotnie, w tekstach polskich widać wyraźną przewagę częstotliwości wyrażenia poziom życia nad wyrażeniem jakość życia. Wydaje się to wskazywać na pewną istotną różnicę w dyskursie społecznym pomiędzy Polską a krajami angielskojęzycznymi Ameryki Północnej i Europy polegającą na przedkładaniu jakości życia nad jego poziom. Oczywiście obydwa wymiary są skorelowane i w dużym stopniu poziom życia może determinować jego jakość. Jednak jakość życia to nie tylko "ile zarabiam, czego się dorobiłem", ale również "w jakim kraju żyję".

Za dochód własny odpowiedzialna jest przede wszystkim jednostka, natomiast na jakość życia wpływa w dużej mierze otoczenie społeczne i fizyczne. Przedkładanie jakości życia nad jego poziom może wiązać się ze wzmożonym poczuciem współzależności między życiem własnym a życiem innych — a co za tym idzie z większym poczuciem odpowiedzialności za innych. Stąd już tylko krok lub dwa do marketingu społecznego. Marketing społeczny ma rację bytu wówczas, gdy społeczeństwo dostrzega, że poprawy bytu jednostkowego nie można uzyskać wyłącznie poprzez poprawę sytuacji materialnej; konieczna jest również poprawa stanu otoczenia fizycznego i społecznego. W społeczeństwach, które dostrzegają istnienie tej fundamentalnej różnicy pomiędzy "jakością" a "poziomem" życia, wszelkie działania mające na celu podniesienie tej jakości są łatwiej akceptowane oraz częściej podejmowane samorzutnie przez obywateli. Jakość życia wydaje się być jedną wiążącą wartością motywującą zachowania tak różne, jak kupowanie zdrowej żywności i protesty przeciw ścinaniu drzew.

Warto wspomnieć o relacji pomiędzy zespołem przekonań na temat jakości życia a przekonaniami na temat zdrowia i zachowań zdrowotnych. Badania w zakresie psychologii i socjologii zdrowia obecnie zgodnie wskazują, że medycyna naprawcza jest odpowiedzialna tylko częściowo za stan zdrowia społeczeństwa. Według ustaleń raportu Lalonde'a (1978) i późniejszych oszacowań do czynników warunkujących "pole zdrowia" człowieka należą: czynniki genetyczne 5-15%, środowisko fizyczne 5-10%, środowisko społeczne 20-25%, styl życia 50%, medycyna naprawcza 10-20% (za: Sadowski, 1994). Świadomość istotności wpływu czynników środowiskowych na zdrowie nie jest tak powszechna w Polsce jak w krajach, w których marketing społeczny ma już ugruntowaną pozycję. Prawidłowe funkcjonowanie służby zdrowia oraz dobre warunki materialne wydają się nadal pierwszymi warunkami zdrowia i jakości życia w Polsce, natomiast postrzeganie całości otoczenia społecznego jako potencjalnego źródła "dobrostanu" nie jest jeszcze powszechne .

Kolejny warunek rozwoju marketingu społecznego wiąże się z tym, że nie wystarczy wiedzieć, co wpływa na jakość życia; trzeba również wierzyć w możliwość wywołania pozytywnych zmian w otoczeniu. Konieczny jest więc pewien optymizm w zakresie dynamiki społecznej, wiara, że możliwe są zmiany obyczajów i zachowań społecznych na lepsze. Ważna jest też atrybucja źródeł tych zmian.

Społeczeństwa typu amerykańskiego wydają się doceniać możliwość inicjowania przemian wewnątrz lub "z dołu" społeczeństwa. Znamienna jest tu niedawna pozycja na liście bestsellerów pracy The tipping point (Gladwell, 2000). W ujęciu autora przemiany społeczne następują tak jak powstaje epidemia; jest to proces, który może być sprowokowany przez swoisty "wirus", może to być nowa idea, zachowanie lub produkt rozpowszechniające się w społeczeństwie na kształt swoistej epidemii. Przysłowiowy motyl w Brazylii może wywołać huragan w innej części globu . W sferze życia społecznego presja społeczna prowadząca do zmiany regulaminów linii lotniczych w zakresie dopuszczalności palenia papierosów na pokładzie samolotów może, wskutek potęgowania się zmian systemowych i zmian w świadomości społecznej, doprowadzić do zmiany w zachowaniach zdrowotnych większości społeczeństwa (Action on Smoking and Health, 1999).

Można postawić hipotezę, że tzw. "przeciętny obywatel" przypisuje źródła przemian obyczajów w Polsce głównie czynnikom "systemowym". Społeczeństwo może się przyczynić do przemian, ale w drodze zmian ustroju, równolegle ze zmianami "systemu". Przyczyny "systemowe" to inaczej czynniki "odgórne", zależne od aktualnych władz, lub zewnętrzne — wynikające ze stosunków międzynarodowych. W opinii społecznej winnym zmian negatywnych może być zarówno "zły system" (kolejne rządy, parlament), który nie daje sobie rady z przestępczością oraz dopuścił do zubożenia części społeczeństwa, jak i czynniki zewnętrzne. Wpływy zewnętrzne to okupant, który zmusił Polaków do spekulacji, oraz narzucony Polsce system komunistyczny, który dokończył dzieła demoralizacji społecznej. Pewne przesłanki na poparcie hipotezy, że w polskim dyskursie społecznym winą za wiele patologii społecznych obarcza się tzw. "system", znajdują się w dalszej części tekstu. Nie natrafiłam jednak w publikowanych źródłach na bezpośrednie wsparcie tej hipotezy, pozostaje więc ona propozycją badawczą.

Przypisywanie źródła przemian społecznych czynnikom "systemowym" oraz fatalizm co do losów i kondycji społeczeństwa mogą być cechą szczególną starszych pokoleń Polaków. Jak wiadomo z badań na temat wyznaczników dobrostanu psychologicznego (Czapiński, 1994), predyktorem symptomów depresji w Polsce jest w ponad 40% wiek. Na pesymizm osób starszych w Polsce może się składać wiele aspektów, wydaje się jednak prawdopodobne, że widzenie najnowszej historii jako ciągu radykalnych transformacji, na który "szary obywatel" nie ma wpływu, jest istotnym elementem tego światopoglądu.

Paradoksalnie, wysuwane tu hipotezy są zgodne z autostereotypem Polaka jako wiecznego powstańca i buntownika przeciwstawiającego się zmianom przychodzącym z zewnątrz. Jak pisze Bobryk (1997) w swej pracy na temat nieświadomości zbiorowej Polaków: "Polacy od wielu pokoleń mieli do czynienia z władzą, organizacją państwową, a często i prawem narzuconym z zewnątrz. Z rządem i państwem, z którym nie chcieli i nie mogli się identyfikować" (s. 236). Alternatywą wobec zmian narzuconych "z góry" lub "z zewnątrz" wydawał się akt buntu w formie powstania albo masowego ruchu społecznego. Na "zryw narodowy" jednak nie każdy i nie zawsze jest gotów. Przeciętna jednostka, jeśli zdobędzie się na włączenie do masowego ruchu o charakterze powstańczym lub rewolucyjnym, robi to raz w życiu. Postawą antytetyczną do takiego pełnego zaangażowania może być bierność oparta na rozumowaniu typu: "Człowiek sam nic nie zdziała".

Zgodnie ze wspomnianym autostereotypem powstańca w myśleniu części społeczeństwa polskiego może występować dychotomiczne postrzeganie przemian. Przemiany społeczne i polityczne w pamięci obecnych pokoleń osób dorosłych następowały zgodnie z zasadą "wszystko albo nic", a więc w sposób gwałtowny, w drodze powstania lub masowego ruchu społecznego, a nie stopniowo i narastająco. Jednocześnie radykalne zmiany typu rewolucyjnego (reformatorskiego?) kojarzą nam się z walką i ponoszeniem kosztów społecznych. Na poparcie tego faktu można podać chociażby dane dotyczące stopnia akceptacji transformacji ustrojowej w Polsce — obecnie zaledwie 8% społeczeństwa akceptuje transformację. Co ciekawe, wskaźnik stopnia akceptacji transformacji spadł w roku 2000, a więc po wprowadzeniu reformy służby zdrowia, aż o 20% . Wydaje się to wskazywać, że "systemowe" zmiany, czy to polegające na reformie, czy na transformacji ustrojowej, kojarzą się nam podobnie i — jak wskazują wspomniane badania — obecnie są oceniane pesymistycznie. Otwartym pozostaje pytanie o ocenę społeczną drugiego krańca kontinuum przemian społecznych, to znaczy zmian następujących wskutek działań edukacyjnych, zmian przepisów lub redystrybucji funduszy publicznych, a więc bezkrwawo i stopniowo. Być może tych zmian nie zauważamy i nie doceniamy.

Oprócz optymizmu co do możliwości pozytywnych zmian społecznych warunkiem marketingu społecznego jest również aktywna postawa jednostek. Oddziaływanie marketingu społecznego opiera się na mobilizowaniu społeczeństwa do podejmowania prób zmiany własnych zachowań zdrowotnych lub wpływania na zachowania innych. Koniecznym warunkiem jest tu wiara w to, że przeciętny obywatel może wpływać na swoje otoczenie społeczne, w tym na zachowania innych współobywateli. Ten wpływ może przybierać formę udziału w wyborach, zawieszenia plakatu dotyczącego szkodliwości palenia w miejscu pracy czy darowizny na rzecz fundacji zajmującej się promocją zdrowego trybu życia. Dwa ostatnie przykłady dotyczą bezpośrednio marketingu społecznego.

Społeczeństwa zachodnie typu amerykańskiego cechuje wysokie oczekiwanie co do możliwości kontroli jednostki nad otoczeniem społecznym. Umożliwia to system prawny, działanie mediów, ale również i obyczaj społeczny, który nakazuje pilnować, by tax dolar (pieniądz podatnika) nie szedł na marne. Te wysokie oczekiwania w zakresie wpływu jednostki i chęć zabezpieczenia swego prawa do tego wpływu dobrze ilustrują amerykańskie wybory prezydenckie w roku 2000. Walka o zliczanie głosów to nie tylko sprawa wyboru konkretnej osoby, ale i kwestia uszanowania prawa do głosowania poszczególnych obywateli.

To, że przekonanie o możliwości wpływania na najbliższe otoczenie społeczne u przeciętnego obywatela polskiego jest słabe, obrazują ostatnie wybory do władz warszawskiej gminy Centrum z frekwencję wyborczą na poziomie 22,74% (Rada Gminy) i 22,75% (rady dzielnic) . Tutaj warto zacytować J. Czapińskiego, który w wywiadzie z sierpnia 2000 roku na temat postaw społeczno-politycznych Polaków stwierdził: "Polacy nie mają duszy obywatelskiej. Specjalnie ich nie interesuje, kto jest wójtem czy burmistrzem, a kto zasiada w radzie. Interesuje ich, żeby była woda, gaz, wywiezione śmieci. W wyborach do samorządów lokalnych uczestniczy znacznie mniej obywateli niż w prezydenckich" . Na podobne zjawisko wskazują dane Polskiego Generalnego Sondażu Społecznego z 1997 roku (Cichomski i in., 1999) dotyczące stopnia akceptacji różnych twierdzeń na temat wpływu obywateli na politykę. Z twierdzeniem "Ludzie tacy jak ja nie mają nic do powiedzenia, jeśli chodzi o działanie rządu" zgodziło się aż 73,9% respondentów. Nowszych danych na ten temat dostarczają wyniki sondażu Centrum Badania Opinii Społecznej (CBOS, 2000, styczeń). Aż 82% respondentów odpowiedziało negatywnie na pytanie: "Czy Pana(i) zdaniem, ludzie tacy jak Pani(i) mają wpływ na sprawy kraju?". W przypadku administracji lokalnej poczucie wpływu było większe, przykładowo w odniesieniu do "powiatu i gminy, w którym mieszkają" 67% badanych wybrało odpowiedź negatywną.

Polski wyborca, z jednej strony, nie wydaje się przykładać dużej wagi do jednostkowego głosu w wyborach (por. dane dotyczące frekwencji wyborczej), z drugiej zaś — obarcza wybrane władze dużą odpowiedzialnością. Przykładem mogą być odpowiedzi respondentów na pytanie, kto powinien decydować o środowisku naturalnym. Wyniki PGSS z 1993 roku wykazały, że 67,3% ankietowanych uważa, że to rząd powinien decydować, w jaki sposób chronić środowisko, nawet jeśli kłóci się to z prawem ludzi do samodzielnego decydowania o tym, co i jak będą robić (Cichomski i in., 1999). Również znaczące są tu odpowiedzi na pytanie: "A co sądzi Pan(i) o rządzie, czy ma on za dużo, czy też za mało władzy?" zadawane w 1997 roku. Odpowiedź: "mniej więcej tyle władzy, ile powinien" wybrało 44,6% respondentów, a odpowiedzi "za mało władzy" i "o wiele za mało władzy" — 13,1%. Dane te sugerują tendencję do przerzucania "w górę" odpowiedzialności za to, co się dzieje w otoczeniu fizycznym i społecznym wyborców.

Duże oczekiwania wobec władzy państwowej dają się również zauważyć w sondażu opinii publicznej z grudnia 1999 roku (CBOS, 2000 maj) na temat wzajemnych obowiązków państwa i obywatela. Według 99% respondentów obowiązkiem państwa powinno być zapewnienie każdemu obywatelowi bezpieczeństwa i ochrony przed przestępczością; 85% opowiedziało się za tym, że obowiązkiem państwa jest zapewnienie każdemu stałej pracy, a 55% — zapewnienie każdemu obywatelowi dobrobytu.

Przesłanka druga: rozwój mediów i komunikacji marketingowej

Druga przesłanka marketingu społecznego na Zachodzie to intensywny rozwój mediów i komunikacji marketingowej stwarzający odpowiednie warunki techniczne i kulturowe. Ostatnie lata przyniosły również istotny rozwój mediów i komunikacji marketingowej w Polsce. W 1999 roku Polska z wydatkami 1,9 mld USD znalazła się na 21. miejscu w rankingu rynków reklamowych. W opinii niektórych publicystów rynek reklamy w Polsce jest już "dojrzały" i obecnie obserwuje się obniżenie tempa wzrostu wydatków na reklamę (Matyjek, 2000a, 2000b).

Przesłanka trzecia: potrzeba poprawy wizerunku przemysłu reklamowego

Trzeci istotny element, który przyczynił się do rozwoju marketingu społecznego to istniejąca w przemyśle reklamowym potrzeba poprawy swego wizerunku w odbiorze społecznym. Reklama społeczna (centralny element marketingu społecznego) chcąc nie chcąc spełnia funkcję listka figowego reklamy — podnosi ocenę wszelkiej działalności reklamowej w oczach odbiorców. Wiąże się to z pojęciem społecznie odpowiedzialnej działalności gospodarczej (por. drugie znaczenie marketingu społecznego).

W Polsce też dostrzega się już potrzebę poprawy wizerunku reklamy. Po pierwszym okresie zachłystywania się reklamą postawy krytyczne osiągnęły pewien stały poziom (Maison, 1998). Wiele firm dostrzega znaczenie reklamy społecznej dla poprawy wizerunku reklamy w ogóle. Zwłaszcza firmy reklamy zewnętrznej udostępniają nośniki reklamy dla działań marketingowo-społecznych (np. plakaty "Narkotyki nie biorę", "Służy do grania nie do zabijania"). Również w marketingu komercyjnym można zaobserwować zwrócenie się ku reklamom budującym pozytywny wizerunek marki i produktu (Hendler, 1998) oraz rozwój sponsoringu akcji charytatywnych (np. niedawna akcja zbierania funduszy na dziecięce centrum oparzeniowe).

Przesłanka czwarta: źródła finansowania

Czwarty czynnik to źródła finansowania. Nawet najtańsza kampania marketingu społecznego wiąże się z pewnymi kosztami, które ktoś musi ponieść. Może to być np. silna fundacja zbudowana na darowiznach testamentowych; dobrze prosperująca sieć agencji reklamowych, której zależy na nagłośnieniu w prasie; organizacje rządowe, których działalność obejmuje wpływanie na zmianę zachowań. Ta podstawa finansowa marketingu społecznego dopiero się rozwija. Zaangażowanie organizacji rządowych jest raczej nieśmiałe. Być może firmy komercyjne staną się motorem marketingu społecznego jako działalności nadbudowanej nad marketingiem komercyjnym. Pozostaje jedynie mieć nadzieję, że sponsoring komercyjny będzie wspierał różnorodne formy marketingu społecznego, a nie jedynie działalność charytatywną, która w dużej mierze nastawiona jest na naprawianie skutków problemów społecznych, nie zaś na prewencję zachowań prowadzących do tych problemów.

Przesłanka piąta: odbiorcy otwarci na komunikaty marketingowo-społeczne

Piąty czynnik to wreszcie odbiorcy otwarci na komunikaty marketingowo-społeczne, z określonym prospołecznym i prozdrowotnym nastawieniem, uznający, że "jakość życia" zależy od całości otoczenia społecznego. Światopogląd ten obejmuje dążenie do poprawy jakości zarówno życia własnego, jak i życia innych poprzez działania prozdrowotne, ochronę środowiska i działalność charytatywną.

Zastanówmy się nad tą formą marketingu społecznego, której celem jest zbieranie funduszy na cele społeczne. Jak ustosunkowują się Polacy do darowizn? Motywy pro publico bono drzemią na pewno w każdym z nas. Jednak większość Polaków uważa się nadal za tych, którym należy się pomoc, a nie za tych, których stać na pomaganie. Niesienia pomocy potrzebującym oczekujemy przede wszystkim od rządu i powołanych do tego instytucji oraz Kościoła, a w drugiej kolejności od przedsiębiorców i osób zamożnych (CBOS, 1998; za: Matyjek, 1999). Ma to zresztą istotne podstawy ekonomiczne, gdyż jak wiadomo z badań, tylko kilkanaście procent gospodarstw uważa swoje warunki życia za co najmniej dobre (Marody, 1998). Zapewne względy psychologiczne, kulturowe i ekonomiczne wpływają na to, że najpopularniejszą formą darowizny było dotychczas dawanie "na tacę". Od kilku lat obserwujemy jednak popularyzację innych form ofiarności. Orkiestra Świątecznej Pomocy skutecznie zmienia nasze zwyczaje związane z darowiznami. Myślę o publicznym charakterze tych zachowań (noszenie serduszek na znak swej dobroczynności) oraz o świąteczno-rodzinnej atmosferze, która towarzyszy działaniom Orkiestry. Ważne jest również włączanie w tę akcję młodzieży i dzieci. Te ostatnie szczególnie chętnie demonstrują całemu światu swoje przyklejone czerwone serduszka. Według danych CBOS (2000 marzec) 61% ankietowanych przeznaczyła pieniądze na Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy, 51% zakupiło świecę wigilijną Caritasu, 31% nabyło kartki świąteczne, z których część pieniędzy przeznaczana jest dla osób potrzebujących pomocy.

To, że postawy filantropijne powracają do obyczaju polskiego, można wykazać na przykładzie danych dotyczących wolontariatu (Czas na filantropię, 2000). W Polsce jest obecnie prawie 3 mln osób zarejestrowanych w ośrodkach Stowarzyszenia Centrum Wolontariatu. Wolontariusze to przede wszystkim ludzie młodzi — 65%, emeryci stanowią 20%, a 15% to osoby pracujące.

Przesłanka szósta: istnienie autorytetów osobowych lub instytucji

Szósty ważny czynnik to istnienie autorytetów osobowych lub instytucji mogących udzielić wiarygodności działaniom marketingowo-społecznym. Mogą to być lekarze, wysocy urzędnicy państwowi znani z mediów, wyspecjalizowane organizacje rządowe i pozarządowe (np. amerykańska Food and Drug Administration), wreszcie osobowości medialne (np. Bill Cosby, Oprah Winfrey).

W kampanii "Rzuć palenie razem z nami" osobowości publiczne, a ostatnio również zwykli palacze prezentowali swoje doświadczenia związane z rzucaniem palenia w listopadowych numerach Gazety Wyborczej. Jest to dobry przykład wykorzystania autorytetów lub świadectw osobowych w marketingu społecznym. Osobiście uważam, że w przypadku nikotynizmu osoba sławna nie jest dobrym nadawcą. Mechanizm identyfikacji może nie działać w przypadku demarketingu szkodliwych produktów tak jak w przypadku reklamy komercyjnej. Łatwo jest kupić buty Nike i w ten sposób upodobnić się nieco do sławnego sportowca, trudniej rzucić palenie — tym bardziej, że nawet ludzie wybitni muszą walczyć z tym nałogiem przez wiele lat. Natomiast świadectwa "szarych ludzi", jeśli są zajmujące i konkretne, mogą uruchomić właściwe mechanizmy identyfikacji i naśladownictwa.

Wnioski na temat autorytetów poszczególnych instytucji w życiu publicznym oraz osób reprezentujących te instytucje można wyciągać z różnych źródeł. Pewnych informacji na temat przypisywania autorytetu politykom, instytucjom państwowym i społecznym w Polsce dostarcza badanie Bobryka (1997). Badanie wykonane metodami projekcyjnymi przed klęską wyborczą Lecha Wałęsy i po niej wykazało niskie wskaźniki spostrzegania osobowego (świadomość, aktywność, odpowiedzialność moralna uczestnika sytuacji społecznej) i identyfikacji z przedstawicielami władzy (policjanci) i polityki (Wałęsa) oraz wysokie wskaźniki wspomnianych wymiarów w odniesieniu do przedstawiciela Kościoła (ksiądz). Wnioski na temat autorytetów instytucjonalnych można wyciągać z sondaży socjologicznych. Ponieważ tych źródeł jest bardzo dużo, podam tylko jeden przykład. W kwestionariuszu PGSS zadawane są corocznie pytania o zaufanie do poszczególnych kategorii instytucji. W 1997 roku odpowiedź "mam pełne zaufanie" w odniesieniu do Kościoła katolickiego wybrało 48,3% respondentów, a "umiarkowane zaufanie" — 40,2% (Cichomski i in., 1999). W przypadku pozostałych instytucji życia społecznego, np. policji, rządu, szkolnictwa i systemu kształcenia, służby zdrowia, pierwszą opcję odpowiedzi wybrało znacznie mniej respondentów. Jak widać istotność autorytetu Kościoła katolickiego w Polsce jest niekwestionowana.

Przesłanka siódma: przepisy prawne bądź regulaminy

Siódmym, ale wcale nie najmniej ważnym czynnikiem są przepisy prawne bądź regulaminy. Jedna z metod marketingu społecznego to podejście regulacyjne, polegające na wywieraniu nacisku na prawodawców bądź wyborców w celu poparcia określonych przepisów (Smith, 1997). Przykładowo w Kanadzie przepisy antynikotynowe zaostrzano z roku na rok, obejmując nimi coraz większą liczbę linii autobusowych, samolotowych, pracodawców i lokali. Oczywiście, przepisy muszą być realistyczne i egzekwowalne oraz odpowiednio podane do publicznej wiadomości. W Polsce, niestety, istnieje wiele przepisów nagminnie ignorowanych z wyżej wspomnianych względów.

Przesłanka ósma: oparcie działań marketingu społecznego w instutucjach i organizacjach państwowych

Ósmy czynnik to oparcie działań marketingu społecznego w silnych instytucjach i organizacjach państwowych — służbie zdrowia, policji, szkolnictwie, administracji państwowej. Apele i komunikaty kampanii marketingu społecznego nie mogą być "wołaniem na puszczy" w rodzaju: "Zaprzestań używania narkotyków, bo to szkodzi!". Przeciwdziałanie skomplikowanym problemom społecznym może być skuteczne jedynie przy kompleksowych działaniach, w których kampania medialna jest tylko jednym z elementów. Zniechęcanie do stosowania narkotyków musi być wsparte alternatywą innych atrakcyjnych sposobów spędzania wolnego czasu, jak również zagrożone dotkliwymi sankcjami. Niestety, reformy szkolnictwa, służby zdrowia, administracji terytorialnej i kilkakrotna restrukturyzacja policji spowodowały, że szereg podstawowych instytucji życia publicznego jest w stadium ciągłej "systemowej" reorganizacji, co nie sprzyja ich skutecznemu funkcjonowaniu. Szersza ocena owego warunku marketingu społecznego wykracza jednak poza ramy tego artykułu.

Wnioski

Jakie są perspektywy marketingu społecznego w Polsce? Zarysowałam szereg zarówno negatywnych, jak i kilka pozytywnych przesłanek. Trudno mi pokusić się o jednoznaczny bilans i nie to było celem tego artykułu. Odpowiedź na pytanie o perspektywy marketingu społecznego w Polsce jest złożona, zależy od wielu warunków. Pewne przesłanki stosowania tej formy wpływu społecznego w Polsce już istnieją, inne są w trakcie powstawania. Wysunęłam pewne hipotezy dotyczące specyfiki społeczeństwa polskiego i możliwości rozwoju marketingu społecznego w polskich warunkach. Mam nadzieję, że zarówno życie, jak i wyniki przyszłych badań potwierdzą moje oczekiwania co do możliwości rozwoju tej dziedziny w Polsce.

Pewne podstawy do optymizmu daje prawdopodobny kierunek przemian w związku z wejściem Polski do Unii Europejskiej. Już sam proces integracji na szczeblu prawno-administracyjnym będzie wymagał szeregu kampanii informacyjnych zbliżonych do marketingu społecznego (niektórzy uważają wspieranie organizacji rządowych i samorządowych działaniami medialnymi za przykład marketingu społecznego). Ponadto adaptacja stylu życia, wzorców kulturowych, reguł funkcjonowania społeczności lokalnych do tych obowiązujących w Europie Zachodniej będzie znakomitym polem do popisu dla entuzjastów marketingu społecznego, a tych, jak sądzę, w agencjach reklamowych i organizacjach pozarządowych nie brakuje. Niektóre zadania administracji państwowej związane z przygotowaniami do wejścia do Unii Europejskiej będą również mogły być realizowane z wykorzystaniem koncepcji i metod marketingu społecznego.

Artykuł opublikowano w kwartalniku "Nowiny Psychologiczne"

Bibliografia

Action on Smoking and Health (1999). No-smoking airline flights. Uzyskano 27.11.2000 z sieci WWW: http://www.ash.org/nosmokair.html
Andreasen, A.R. (1995). Marketing social change. San Francisco: Jossey-Bass.
Bobryk, J. (1997). Podsumowanie: nieświadomość zbiorowa Polaków w okresie transformacji ustrojowej. W: I. Kurcz, J. Bobryk (red.): Percepcja i interpretacja społecznej i politycznej sytuacji w Polsce. Warszawa: Wydawnictwo Instytutu Psychologii PAN.
Centrum Badania Opinii Społecznej (2000 styczeń). Poczucie reprezentacji interesów i wpływu na sprawy publiczne. (Komunikat nr 8). Uzyskano 6.12.2000 z sieci WWW: http://www.cbos.com.pl
Centrum Badania Opinii Społecznej. (2000 marzec). Dobroczynność — dzieło pomocy potrzebującym. (Komunikat nr 41). Uzyskano 6.12.2000 z sieci WWW:
@BIB = < >< > http://www.cbos.com.pl/
Centrum Badania Opinii Społecznej. (2000 maj). Obowiązki państwa wobec obywatela i obywatela wobec państwa. (Komunikat nr 73). Uzyskano 6.12.2000 z sieci WWW: http://www.cbos.com.pl/
Cichomski, B., Morawski, P., Zieliński, M., Jerzyński, T. (1999). Polski generalny sondaż społeczny: skumulowany komputerowy zbiór danych 1992-1997. Warszawa: Instytut Studiów Społecznych, Uniwersytet Warszawski.
Czapiński, J. (1994). The anchorage of the Polish soul: Social indicators of psychological well-being in the systemic transformation period. Polish Psychological Bulletin, 25(3), 163-185.
Czas na filantropię (2000 grudzień). E-Businessman. Uzyskano 5.12.2000 z sieci WWW: http://www.e-bm.pl
Dutta, M.J., Youn, S. (1999). Profiling healthy eating consumers: A psychographic approach to social marketing. Social Marketing Quarterly, 4, 5-21.
Gladwell, M. (2000). The tipping point: How little things can make a big difference. Boston: Little Brown.
Greenlee, T., Surprenant, C. (1999) The transtheoretical model of behavior change: An empirical investigation. Social Marketing Quarterly, 3, 76-81.
Hendler, A. (1998 sierpień). Zajrzeć w duszę konsumenta. Businessman Magazine, 88-91.
Heszen-Niejodek, I. (1995). Promocja zdrowia — próba systematyzacji z perspektywy psychologa. Promocja Zdrowia. Nauki Społeczne i Medycyna, 2(5-6), 7-21.
Hornik R., Duyck Woolf, K. (1999). Using cross-sectional surveys to plan message strategies. Social Marketing Quarterly, 2, 34-41.
Kernan, J.B., Domzal, T.J. (1997). Hippocrates to Hermes: The postmodern turn in public health advertising. W: M.E. Goldberg, M. Fishbein, S.E Middlestadt (red.): Social marketing: Theoretical and practical perspectives. London: Lawrence Erlbaum.
Maison, D. (1998). Polak wobec reklamy. Aida Media, 8, 37-40.
Marody, M. (1998) Zmiana systemowa jako źródło stresu społecznego. Promocja Zdrowia. Nauki Społeczne i Medycyna, 5(15), 9-25.
Matyjek, Z. (1999, 29 listopada). Filantropia to jest to. Gazeta Wyborcza, 30-31.
Matyjek, Z. (2000a, 7 lutego). Dojrzały rośnie wolniej. Gazeta Wyborcza, 29.
Matyjek, Z. (2000b, 5 czerwca). Rośnie, ale słabo. Gazeta Wyborcza, 30.
Nikodemska-Wołowik, A.M. (1999). Jakościowe badania marketingowe. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Ostrowska, A. (1997). Prozdrowotne style życia. Promocja zdrowia. Nauki Społeczne i Medycyna, 4(10-11), 7-24.
Ostrowska, A. (1999). Styl życia a zdrowie. Z Zagadnień promocji zdrowia. Warszawa: IFiS PAN.
Sadowski, Z. (1994). Promocja zdrowia - szansa i konieczność. Promocja Zdrowia. Nauki Społeczne i Medycyna, 3-4, 15-35.
Slater, M., Flora, J. (1994). Is health behavior consumer behavior? Health behavior determinants, audience segmentation, and designing media health campaigns. W: E.M. Clark, T.C. Brock, D.W. Stewart (red.): Attention, attitude, and affect in response to advertising. Hillsdale, N.J.: Lawrence Erlbaum.
Słońska, Z. (1994). Promocja zdrowia — zarys problematyki. Promocja Zdrowia. Nauki Społeczne i Medycyna, 1(1-2), 37-52.
Smith, W.A. (1997). Social marketing: Beyond the nostalgia. W: M.E Goldberg, M. Fishbein, S.E. Middlestadt (red.): Social marketing: Theoretical and practical perspectives. London: Lawrence Erlbaum.
Velier, W.F., Prochaska, J.O., Fava, J.L., Norman, G.J., Redding, C.A. (1998). Smoking cessation and stress management: Applications of the transtheoretical model of behavior change. Homeostasis, 38, 216-233. (Artykuł dostępny w uaktualnionej wersji: http://www.uri.edu/research/cprc/transtheoretical.htm)

Artykuły

Artykuły