©2026 Wszelkie prawa zastrzeżone
Barbara Jacennik <sup>2</sup>
W artykule dokonano przeglądu badań międzynarodowych dotyczących związku między promocją farmaceutyków a przekonaniami i zachowaniami zdrowotnymi. Celem przeglądu była m.in. próba odpowiedzi na pytanie, w jakim stopniu promocja farmaceutyków zbliża się do celów promocji zdrowia (informowanie, perswazja i wskazywanie skutecznych sposobów dbania o zdrowie i leczenia). Przedstawiono najważniejsze kierunki badań i omówiono główne zagrożenia wynikające z szybkiego wzrostu promocji farmaceutycznej, takie jak samoleczenie, medykalizacja oraz promowanie stylu dbania o zdrowie typu medycznego.
Leki mogą pomagać, szkodzić lub nie mieć żadnego efektu leczniczego. Czerpanie zysków z ich sprzedaży bez korzyści dla pacjenta jest nieetyczne. Reklama i inne formy promocji farmaceutyków podlegają regulacjom ustawodawczym, kodeksom etycznym bądź regulaminom, które mają na celu zabezpieczenie interesów pacjenta-konsumenta, a pośrednio - zwiększenie efektywności systemu opieki zdrowotnej. Charakter i szczegółowość tych przepisów różnią się w skali międzynarodowej. Celem artykułu jest przegląd badań nad związkiem między promocją farmaceutyków a przekonaniami i zachowaniami zdrowotnymi. Pośrednio wskazane zostaną związki pomiędzy regulacjami ustawowymi dotyczącymi promocji farmaceutyków a zachowaniami zdrowotnymi.
W Polsce w ostatnich kilkunastu latach obserwujemy wzrost sprzedaży leków. W roku 2005 Polacy wydali na farmaceutyki niemal 19 mld złotych - o 7,3% więcej niż rok wcześniej (eGospodarka.pl, 2006). Najszybciej rośnie sprzedaż preparatów bezreceptowych (OTC). Od stycznia do listopada 2005 roku jej wartość wyniosła 3,2 mld złotych, czyli wzrosła o ponad 8% w stosunku do roku ubiegłego (Podgórska i Walewski, 2006).
Producenci i dystrybutorzy farmaceutyków i parafarmaceutyków przeznaczyli w 2005 roku ponad pół miliarda na reklamę telewizyjną, całość wydatków na reklamę sięgnęła prawie miliarda złotych (eGospodarka.pl, 2006; Trade Press, 2006). Przepisy dotyczące reklamy w Polsce nie zezwalają na powszechną reklamę leków na receptę. Pojawiają się jednak głosy za zmianą przepisów w kierunku dopuszczenia reklamy takich leków adresowanej do zwykłego konsumenta. Powstają też apteki internetowe. W związku z tym można się spodziewać, że problemy związane z traktowaniem leków jako jeszcze jednej kategorii produktów mogą wzrastać.
Badania nad promocją farmaceutyków w Polsce to przede wszystkim badania rynkowe, prowadzone z punktu widzenia producentów i dystrybutorów leków, dlatego też w artykule oprę się na wynikach badań międzynarodowych prowadzonych przez organizacje konsumenckie, ośrodki akademickie i organizacje międzynarodowe (np. WHO). W szczególności spróbuję odpowiedzieć na pytanie, w jakim stopniu reklama farmaceutyków - poza swoją funkcją marketingową - spełnia również funkcje promocji zdrowia (np. Jacennik, 2000).
Zasadnicze elementy promocji zdrowia to: informowanie, przekonywanie i wskazywanie, jak radzić sobie z problemami dotyczącymi zdrowia, tzn. jak skutecznie dbać o zdrowie i leczyć się w chorobie. Ponieważ obrońcy promocji farmaceutycznej często wskazują, że jej celem jest zwalczanie chorób przez propagowanie wiedzy o nowoczesnych metodach leczenia, przyjrzenie się promocji leków z punktu widzenia promocji zdrowia jest uzasadnione.
Informowanie
Reklama leków bezreceptowych skutecznie pełni funkcję informowania konsumenta o dostępnych lekach. Przykładowo, badania ankietowe OBOP (za: Wirtualna Polska, 2005) wskazują, że źródłem informacji o lekach dla Polaków są (w tej kolejności): własne doświadczenia (np., informacje od rodziny i znajomych), reklama oraz lekarze.
Skuteczność marketingowa, polegająca na informowaniu o marce i potencjalnych korzyściach terapeutycznych dla konsumenta, nie zawsze idzie w parze z rzetelnością. Przekaz informacji, jak w każdej reklamie, często odwołuje się do gry słów, presupozycji, niedomówień i implikacji wizualnych, co prowadzi do nieporozumień lub przekłamań, wprowadzających konsumenta w błąd. Zjawisko nieuczciwej reklamy narasta wraz ze zwiększaniem się rynku leków3. Eliminowanie tych zjawisk jest regulowane różnie, zależnie od środowiska prawnego i ekonomicznego; zazwyczaj są to przepisy o charakterze ustaw, zarządzenia wyznaczonych agencji rządowych oraz kodeksy etyczne branży farmaceutycznej.
Materiały promocyjne i reklama leków receptowych tylko w niektórych krajach (np. USA) są kierowane do konsumentów, natomiast w większości państw ich odbiorcami są lekarze. Wiele badań poświęcono kwestii, czy i w jakim stopniu przekonania lekarzy na temat efektów farmakoterapii są kształtowane przez komercyjne źródła informacji, takie jak materiały promocyjne, publikacje sponsorowane, konferencje finansowane przez przemysł farmaceutyczny i inne.
Badania wskazują, że materiały promocyjne zawierają selektywne i często niedokładne informacje (Drug Pomotion Database, 2003a, 2003b). Badania przeprowadzone w niektórych krajach rozwijających się wskazują, że lekarze często opierają swoją wiedzę o lekach na materiałach promocyjnych i informacjach od przedstawicieli handlowych; na przykład w Karaczi 95% pediatrów wskazało promocję jako główne źródło swojej wiedzy o farmaceutykach (Ahmad i Bhutta, 1990). Badanie Tomsona i Angunaweli (1990) ujawniło podobną sytuację na przykładzie czterech instytucji opieki zdrowotnej w Sri Lance - lekarze pracujący w przychodni wskazali jako główne źródło informacji o lekach przedstawicieli farmaceutycznych i materiały promocyjne, podczas gdy lekarze pracujący w szpitalu opierali się przede wszystkim na rozmowach z konsultantami.
Znaczący wpływ marketingu farmaceutycznego na wiedzę lekarską nie dotyczy wyłącznie krajów rozwijających się. Avorn, Chen i Hartley (1982) zbadali przekonania lekarzy bostońskich dotyczące dwóch leków, co do których informacje ze źródeł naukowych i komercyjnych były rozbieżne. Wyniki nowszych badań naukowych wskazywały na nieskuteczność lub niewielką skuteczność tych leków, natomiast materiał promocyjny przedstawiał je zgodnie z wcześniejszą wiedzą jako skuteczne i pewne. Okazało się, że przekonania lekarzy na temat obydwu leków były bardziej zgodne ze źródłami komercyjnymi niż naukowymi.
Stopień, w jakim lekarze polegają na informacji promocyjnej, zależy nie tylko od dostępności źródeł informacji naukowej. Innym czynnikiem jest długość praktyki lekarskiej. W badaniu McCue, Hansena i Gala (1986), przeprowadzonym w Północnej Karolinie na próbie 119 lekarzy (internistów, chirurgów i lekarzy ogólnych), wykazano, że praktykujący dłużej niż 15 lat częściej korzystali z informacji dostarczanych przez przedstawicieli handlowych, pomimo iż uważali je za mniej dokładne. Abate, Jacknowitz i Shumway (1989) w swoim badaniu stwierdzili, że lekarze praktykujący poza klinikami uniwersyteckimi opierali się na informacji komercyjnej częściej niż ich koledzy praktykujący w szpitalach uniwersyteckich. Gaither, Bagozzi, Kirking i Ascione (1994), opierając się na danych kwestionariuszowych od 108 respondentów, pokazali, że lekarze pracujący w klinikach zatrudniających mniej niż sześciu lekarzy byli bardziej skłonni do korzystania z informacji promocyjnych niż pracujący w większych placówkach.
Według nieco starszych badań Williamsona (1975) postrzegane przez lekarza ryzyko stosowania danego leku ma wpływ na wybór źródeł informacji przy podejmowaniu decyzji o jego przepisywaniu. Przedstawiciele handlowi są najważniejszym źródłem informacji o nowych lekach, gdy postrzegane ryzyko ich stosowania jest niskie.
Perswazja
Nieodłącznym elementem promocji jest perswazja. Strategie oddziaływania perswazyjnego w promocji farmaceutyków mają niejednokrotnie złożony charakter. Można wyróżnić co najmniej trzy scenariusze lub łańcuchy oddziaływania.
Promocja-konsument-lek. W przypadku tego scenariusza promocja jest skierowana do konsumenta i ma na celu nakłonienie do zakupu określonego leku bezreceptowego. Jest to tradycyjna reklama w mediach, aptekach, przychodniach i gabinetach lekarskich. Z uwagi na ograniczenia formy przekaz reklamowy bywa bardzo lakoniczny, z reguły pomija się informacje dotyczące przeciwwskazań oraz skutków ubocznych, dla których właściwym miejscem jest ulotka dołączana do leku. Na skuteczność tej formy promocji wskazują wyniki sprzedaży. Sprzedaż leków bezreceptowych w niektórych przypadkach rośnie po każdorazowej emisji reklamy (za: Federacja Konsumentów, 2002).
Promocja-konsument-lekarz-recepta. Ta forma dotyczy leków na receptę i opiera się na założeniu, że konsument pod wpływem informacji komercyjnej poprosi lekarza o określony lek, a lekarz przepisze receptę zgodnie z życzeniem pacjenta. Ten mechanizm marketingowy (tzw. DTCA - Direct-To-Consumer-Advertising) jest stosowany w krajach, w których reklama leków na receptę może być adresowana do konsumentów, na przykład w Stanach Zjednoczonych lub Nowej Zelandii. W przypadku Stanów Zjednoczonych wydatki na reklamę kierowaną do konsumenta wzrosły z 48,3 mln dolarów w 1990 roku do 1,3 mld w roku 1998 i 2,47 mld w 2000. Zwolennicy tej formy reklamy twierdzą, że zwiększa ona świadomość nowych metod leczenia w społeczeństwie, natomiast krytycy - że nadmiernie wzmaga popyt na nowe, drogie leki, zachęcając pacjentów do zgłaszania się do lekarza z prośbą o leki, które nie są im potrzebne; ponadto wprowadza konsumentów w błąd, przekazując minimalne, często mylące informacje o leku, jego zastosowaniach i skutkach ubocznych (Hollon, 2005; Mansfield, Mintzes i Richards, 2005).
Ilustracją efektów DTCA w postaci zachowań medycznych4 są wyniki badania Perii i Dicksona (1987), dotyczącego związku między ekspozycją na reklamę a zachowaniem pacjentów w rozmowie z lekarzem. Spośród 155 pacjentów, którzy bezpośrednio przed planowaną wizytą u lekarza otrzymali pocztą elektroniczną reklamę nieistniejącego leku, 8,4% zapytało lekarza o reklamowany lek. W kwestionariuszu pacjenci wyrażali się pozytywnie o bezpośrednich reklamach leków. Badanie Mintzes i in. (2002) przeprowadzone w Kanadzie i USA, oparte na analizie 1431 wizyt u lekarzy pierwszego kontaktu, również poświęcono wpływowi DTCA. W badanej próbie pacjenci poprosili o receptę w 12% przypadków, z czego 42% na leki reklamowane bezpośrednio konsumentom. Pacjenci, którzy poprosili o receptę, częściej je dostawali. W tych przypadkach, gdy pacjent prosił o receptę na lek (reklamowany lub nie), 40% lekarzy było niezdecydowanych co do wyboru metody kuracji; gdy prośba dotyczyła reklamowanego leku, 50% lekarzy było niezdecydowanych. Gdy pacjent nie wyraził prośby o receptę, lekarze mieli wątpliwości tylko w 12% przypadków. Późniejsze badania nad wpływem reklamy DTCA na interakcję pacjent - lekarz potwierdziły ogólne wnioski z tego badania (Gilbody, Wilson i Watt, 2005; Robinson i in., 2004; Weissman i in., 2004).
Promocja-lekarz-recepta. Promocja leków na receptę skierowana do lekarzy to trzecia droga oddziaływania, stosowana również w Polsce. Opiera się na przesłance, że lekarz częściej przepisuje to, co jest promowane. Promocja taka może przybierać różne formy: reklama w czasopismach medycznych, kontakty z reprezentantami handlowymi, sponsoring sympozjów i badań naukowych, prezenty wręczane przy okazji prezentacji leków lub przesyłane pocztą, publikacje sponsorowane przez przemysł farmaceutyczny i inne.
W reklamie leków w czasopismach medycznych wykorzystuje się językowe i wizualne środki perswazji, podobnie jak w reklamach innych produktów (np. Messaris, 1997; Myers, 1994). W zastosowaniu do reklamy farmaceutyków analizy 26 reklam z British Medical Journal przeprowadzili Scott, Stanford i Thompson (2004), ukazując, jak reklamodawcy wizualizują wątki mitologiczne dla stworzenia mylących skojarzeń pomiędzy chorobami i reklamowanymi produktami. Najczęściej badacze skupiają się jednak na treściach językowych i podejmują kwestię zgodności twierdzeń zawartych w reklamie z wiedzą naukową (np. Wilkes, Doblin i Shapiro, 1992).
Reklamy w czasopismach medycznych często spotykają się z zarzutem niedostatecznego udokumentowania twierdzeń w nich zawartych. Badanie, które przeprowadzili Lankinen, Levola, Marttinen, Puumalainen i Helin-Salmivaara (2004), ujawniło, że argumenty medyczne użyte w reklamach skierowanych do lekarzy w czterech fińskich czasopismach medycznych miały słabe oparcie w badaniach naukowych. Badanie Cooper i Schrigera (2005) oparte na analizie 438 reklam w 10 amerykańskich czasopismach medycznych pokazało, że tylko w 71% reklam cytowano źródła dokumentujące argumenty medyczne użyte w reklamie, z czego 58% cytowanych badań było sponsorowane przez firmę produkującą dany produkt farmaceutyczny bądź jeden z autorów badania był powiązany z producentem leków.
W wielu badaniach wykazano istotne związki między promocją a wystawianiem recept przez lekarzy. Lekarze, którzy częściej korzystają z działań promocyjnych, przepisują więcej leków (np. Williams i Cockerill, 1989); stosują mniej racjonalne zasady przy przepisywaniu leków (np. Haayer, 1982); wcześniej zaczynają stosować nowe leki (np. Peay i Peay, 1988; Strickland-Hodge i Jepson, 1982). Badania ekonometryczne wskazują na istnienie związku między promocją a popytem na określone leki (np. Krupka i Vener, 1985); w tego typu badaniach trudniej jest jednak wykazać związki przyczynowo-skutkowe między zmiennymi.
Wskazywanie sposobu radzenia sobie z problemem
Jakie sposoby radzenia sobie z problemem wskazuje się w reklamach, zwłaszcza skierowanych do konsumenta; czy zachowania promowane przez reklamę zawsze przybliżają jednostkę ku zdrowiu5? Podstawowy sposób radzenia sobie z chorobą, propagowany przez reklamę farmaceutyczną, to stosowanie leków, co poza oczywistymi korzyściami niesie ze sobą pewne zagrożenia.
Pierwsze wiąże się z samoleczeniem6. Samo w sobie jest to zjawisko korzystne, gdyż zakłada zaangażowanie jednostki w swoje zdrowie - szukanie informacji dotyczących zdrowia, choroby i leczenia oraz samodzielne podejmowanie decyzji związanych z leczeniem - pod warunkiem, że opiera się na wystarczającej wiedzy o chorobach i leczeniu. Jeżeli informacja reklamowa jest przyjmowana bezkrytycznie, samoleczenie może być szkodliwe. Potencjalne niepożądane skutki to: nadużywanie leków nieskutecznych, opóźnianie wizyty u lekarza i diagnozy, nieodpowiednie łączenie leków. Skutkiem negatywnym, choć nie zdrowotnym, jest niepotrzebny wydatek, który ponosi pacjent, bez istotnej korzyści dla zdrowia.
Funkcją reklamy, oprócz promowania konkretnej marki, jest również promocja danej kategorii produktu (np. Kwarciak, 1997). Promowanie farmakoterapii jako skutecznego sposobu radzenia sobie z chorobami może stymulować styl dbania o zdrowie cechujący się nadmiernym korzystaniem z leków i usług opieki zdrowotnej7 . W odniesieniu do życia społecznego jako całości mówi się o procesie medykalizacji (np. Domańska, 2005)8.
Przekonania zdrowotne przeceniające skuteczność leczenia farmaceutycznego (np. przekonanie, że istnieje magiczny lek na każde schorzenie) stanowią konkurencję dla profilaktyki i terapii opartej na zmianach stylu życia lub szukaniu pomocy psychologicznej (w przypadku chorób psychosomatycznych). W praktyce medycznej przekonania te mogą kreować specyficzne oczekiwania w relacji pacjent - lekarz. Interakcja w gabinecie lekarskim to rodzaj rytuału społecznego, mającego utarty, częściowo sformalizowany scenariusz. Wzajemne oczekiwania, niekoniecznie zwerbalizowane, prowadzą do powtarzających się efektów na poziomie zachowań, jednym z nich jest właśnie rytuał wystawiania recepty (np. Barry, Bradley, Britten, Stevenson i Barber, 2000). Materiały promocyjne i reklama, poprzez swoją wszechobecność w środowisku pacjenta i lekarza, mogą podtrzymywać nastawienia jednych i drugich, że prawidłowo przebiegająca wizyta u lekarza powinna zakończyć się wypisaniem recepty.
Podsumowanie
Promocja to niezbędny element komunikacji marketingowej, mający niestety również skutki uboczne. Perswazyjny charakter reklamy skłania do przeceniania skuteczności terapii farmaceutycznej i przesuwa w cień znaczenie profilaktyki i terapii opartej na zmianie stylu życia lub szukaniu pomocy psychologicznej. Reklama adresowana do pacjentów może kształtować fałszywe przekonania dotyczące działania i skuteczności leków. Oddziaływanie promocyjne skierowane do lekarzy może stanowić zagrożenie dla interesów pacjenta, gdy zastępuje publikacje naukowe jako źródło informacji o skuteczności leków. W skali międzynarodowej wiele badań poświęcono wpływowi promocji na przekonania i decyzje lekarskie oraz zachowania medyczne pacjentów, nieco mniej uwagi poświęcono wpływowi promocji farmaceutycznej na ogólne przekonania zdrowotne dotyczące zdrowia, choroby i sposobów leczenia.